Aseguradoras: balance del primer semestre y perspectivas de cara a lo que viene.

Cerró el primer semestre y las aseguradoras ya tienen una perspectiva de cómo avanza 2017. Los líderes de las principales empresas adelantan en qué invertirán durante el resto del año. Planes de renovación tecnológica, apertura de sucursales y nuevos productos. La apuesta a que la economía reactive el mercado.

Autor: por ELENA PERALTA en Cronista - 13/07/2017

Julio es un mes clave. El cierre del primer semestre da una pauta para proyectar cómo cerrará el balance y es la oportunidad justa para frenar, pensar, corregir rumbos y planificar cómo seguirá el resto del año. Los CEOs y gerentes de Finanzas de las principales compañías adelantan sus planes para los próximos meses. La renovación tecnológica es un trendig topic en la cabeza de las aseguradoras locales. "En la Argentina, las compañías estuvieron muy ocupadas en la coyuntura económica, pero ahora se están dando cuenta de que la cabeza de los consumidores cambió y de que tienen que renovarse casi obligatoriamente, si no quieren quedar afuera de una buena parte del mercado", afirma José Ríos, CEO de Sistran, una consultora transnacional especializada en software para aseguradoras.

Según el último informe de Celent, las aseguradoras latinoamericanas invertirán cerca de u$s 6,6 billones hasta 2018, un 25% más de lo que gastaron en 2016. Para Ríos, el mercado local va por lo menos cinco años atrasado con respecto a lo que sucede en Europa, los Estados Unidos, México o Brasil. "Hoy, la inversión en IT se centra en los canales de atención y los servicios al cliente, el primer paso para la reconversión tecnológica", afirma el experto.

"El sector este año se está mostrando muy competitivo, no solo por precios sino también por oferta de servicios, y esto se ve claramente en todos nuestros canales: PAS/brokers, alianzas y bancaseguros. En todos, hay un importante giro hacia nuevas plataformas tecnológicas que faciliten la interacción entre asegurado y compañía", coincide Gastón Schisano, gerente General de BBVA Seguros.

El CEO asegura que la IT está al top of the mind de su compañía. "En los segmentos que manejamos, estamos haciendo foco en la visión del usuario, sea el asegurado o el intermediario, revisando procesos y productos de tal manera de generar la mejor experiencia final", dice.

El balance para el segmento seguros del BBVA es bueno: "Si bien nos está yendo muy bien en cuanto al crecimiento proyectado, estamos convencidos de que podemos hacerlo mejor y para ello es que invertiremos en tecnología aplicada a canales y clientes. Para esta segunda mitad del año, estamos avanzando con la implementación de un conjunto de herramientas tecnológicas que nos deberán facilitar una serie de cambios que queremos implementar en la compañía", agrega Schisano.

El CEO explica que parte de los cambios partirán de incorporar Exacttarget, una herramienta de marketing digital, que personaliza la llegada a usuarios y potenciales clientes. "Lo estamos haciendo de la mano de Solvis, como proveedor. Y también estamos sumando el aporte de Agnostic para el desarrollo de Big Data", detalla.

La Caja planea intensificar sus acciones de marketing digital. Acaba de lanzar un branded profile: un perfil exclusivo de la marca en la plataforma de Spotify. "El 80% de la audiencia total de Spotify coincide con el target al que buscábamos impactar, por lo que la plataforma representó una forma disruptiva de llegar al público adecuado", explica Martín Centeno, gerente de Comunicación Digital y Web de La Caja. Los nuevos canales y la IT ocupan los primeros lugares en los planes de la compañía para lo que resta del año. "Decidimos acercarnos a nuestro target, comunicando nuestra campaña de marca de una forma diferente, más cercana y positiva, en medios disruptivos e innovadores como Spotify", agrega Centeno.

Prudential Seguros acaba de inaugurar un canal de consulta online. "La idea es que nuestros asegurados puedan acceder a información de sus pólizas desde cualquier dispositivo. También desarrollamos una aplicación para que nuestra fuerza de venta pueda realizar la carga de solicitudes a través de una tablet o PC y otra para que realicen sus propias acciones de marketing. Además, estamos avanzando en reformular nuestro canal de ventas online", adelanta Mauricio Zanatta, presidente y CEO de la compañía.

Mapfre también inició una migración digital que planea profundizar en lo que resta del año. "Empezamos a implementar la póliza electrónica con muy buenos resultados. El cambio nos permitió agilizar los procesos. La póliza electrónica llega al cliente en el término de 24-48 horas, mientras que el envío por correo demanda unos 15 días. La idea es seguir intensificando estos procesos digitales", explica Rodolfo De Marco, director Comercial de la empresa.

En Experta ART comenzaron a incorporar la realidad aumentada en sus campañas de prevención de riesgos. Compraron cámaras 360° y cascos de realidad virtual para brindar capacitaciones complejas a los trabajadores. También lanzaron un chat de inteligencia artificial para el servicio de atención al cliente dentro del sistema de riesgos del trabajo, a través de dos asistentes virtuales que se ocupan de dar respuesta inmediata a las consultas.

Las compañías dan cuenta de que el cambio en la cabeza de los clientes es imposible de ignorar. "Hace tres años nos planteamos la necesidad de cambiar la lógica de analizar el negocio. Y, a partir de ello, implementamos una nueva estrategia ampliando nuestra mirada de los clientes y desarrollando productos, servicios y experiencias pensadas para asegurar lo que es importante para ellos", afirma Marcelo Castagna, CFO de Zurich Argentina.

La estrategia de la compañía fue apuntar los cañones al usuario. "Hay que entender las necesidades concretas del cliente, advierte Castagna. Buena parte de la inversión de la compañía para lo que resta de 2017 irá al diseño de nuevos productos. Mantenemos hace 20 años el liderazgo en Vida Individual. Lanzamos recientemente Zurihelp You, el primer servicio de asistencia profesional ante un episodio de salud grave o accidente de nuestros asegurados y sus familias, indica.

Dentro del negocio patrimonial, la compañía intentará reforzar las líneas pymes, haciendo hincapié en los servicios de suscripción. Otro de sus cañones apuntará al agro, ramo en el que está entre las cinco compañías con mayor cartera. Queremos seguir profundizando en coberturas personalizadas, como Zurich Go, que ofrece un vehículo sustituto mientras duren las reparaciones de un accidente, o Zurihelp, un servicio diferencial de asistencia mecánica, insiste Castagna.

Muchos players confían en que las señales de la economía se reactiven y derramen hacia los ramos menos explotados de la industria. Para lo que resta del año, apostamos a un fuerte crecimiento en todas nuestras líneas con especial preponderancia en Integrales y productos de Vida, adelanta Schisano.

El sector no está exento de lo que sucede en el plano macro de la economía. El proceso inflacionario trae como consecuencia la desactualización de las sumas aseguradas en contratos que, al emitirse, no tuvieron la posibilidad de fijar ajustes periódicos. Y esto, sin duda, genera una ralentización en la evolución del mercado, resume Hugo López, gerente General del Instituto Asegurador Mercantil.

El ramo personales -advierte López- todavía tiene una baja inserción. Esto se debe, entre otras cuestiones, a la falta de actualización en los incentivos fiscales que esperamos sean adecuados en este 2017 por las autoridades correspondientes. De cumplirse, se incrementaría la contratación de estos seguros que, además de constituir una excelente herramienta de protección para las personas, se convertirían en un instrumento financiero de relevancia y aquellos que cuentan con opción de ahorro también configuran una fuente vital de financiamiento para la economía del país, asegura.

El Instituto Asegurador Mercantil tuvo un crecimiento promedio de más de un 10 % en el primer semestre. Nuestro crecimiento en seguros de Convenio Mercantil está siendo relevante, seguido por seguros de Accidentes Personales en especial para deportistas, el seguro de Hogar, Cauciones y Responsabilidad Civil, detalla López.

El 82% de la cartera de la compañía está conformado por los Seguros de Personas, con gran inserción de Vida Colectivo, los ramos patrimoniales representan el 18%. Orientaremos nuestros esfuerzos hacia la generación de alianzas estratégicas con entidades que necesitan coberturas puntuales que no existen en el mercado bajo el modelo de producto que a la vez que continuaremos profundizando nuestra variedad de servicios para el segmento Pymes, en el que somos líderes.

Los seguros de vida colectivo evolucionarán en mayor o menor medida en función de cómo se desarrolle la variable empleo, advierte Zanatta. En este semestre, Prudential Seguros creció alrededor de un 20% con respecto a 2016 en el negocio de Vida Individual. El motivo, creemos, fue la combinación de mayor cantidad de ventas por LP y una mayor prima promedio. Estas cifras nos colocan por encima de la media del mercado en cuanto a crecimiento. En el área de Vida Colectivo tuvimos un incremento de alrededor del 25%, agrega.

El cambio de regulación del sector reasegurador también anima a nuevas inversiones en el sector. En BBVA Seguros estamos haciendo mucho foco en operaciones masivas y hemos cerrado importantes alianzas con partners de primera línea como también dos coaseguros con compañías muy importantes, que verán la luz entre julio y agosto de este año, agrega Schisano.

Las compañías también avanzan en la expansión geográfica. Prudential acaba de inaugurar una nueva agencia en Vicente López. Y Zurich planea sumar más aperturas a las recién inauguradas Zapala, en Neuquen, y Necochea y Chascomús, en la provincia de Buenos Aires. Sancor continuará con la construcción de su Ciudad Verde, en Sunchales, provincia de Santa Fe, un proyecto urbanístico en el que planea invertir u$s 10 millones en los próximos meses.

Otra de nuestras grandes apuestas es la construcción, junto con la Fundación Ineco, de un centro de rehabilitación neuromotora y un centro de medicina laboral para nuestra ART, Prevención. La inversión inicial del proyecto será de u$s 3 millones, adelanta Alejandro Simón, CEO del Grupo Sancor Seguros. Otra apuesta a que el escenario macro repunte y rebote en el sector.

Los números

Según el último cierre estadístico elaborado por la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN), el año viene encaminado. A marzo, las primas netas de anulación habían aumentado casi un 31% con respecto al mismo período del año pasado.

Los seguros patrimoniales movieron $ 166.978 millones, un 32% más que en 2016. En tanto que los ramos personales registraron $ 35.193 millones en primas netas, un 24% más que el año pasado.